至此，大卫·奥格威的四本著作都有了中译本，可以做成《大卫·奥格威全集》了，我也终于了了一大心愿。

此外，我们今年还将出版《丑小鸭——奥美的创意观点》和《奥美的观点3》。

照理说来，出书人做选题应该出自纯粹理性的判断，在我，则是感性与理性交融的过程。

感性的一面，是与我的“北大情结”相类似的“奥美情结”，所不同的是，未名湖畔度过的4年“北大人”时光，留下了虔诚、庄重地执著于理想的信念；而因为无缘做“奥美人”，所以帮助介绍“奥美书”就成了一件特别想做的事。

理性的一面，是希望《龙媒广告选书》能够为广告同行提供更多有价值的好书。奥美拥有独特的企业文化和丰厚的专业思想，而且不惮于传播、分享。而我们作为为广告人提供专业资源的服务者，帮助做这样的工作，既是本分，更是幸事。

是为我的奥美书缘和将这套书奉献给信赖《龙媒广告选书》的同行时的心情。

龙之媒徐智明

2003年4月于京郊龙泽苑

为1991年中文版序

不久前我的同事、我们的亚洲区总裁利宜德先生要求我允许对外经济贸易广告协会翻译和在中华人民共和国出版我的《一个广告人的自白》一书。

我很高兴我的中国同事认为我的某些经验——成功的和不成功的——对发展你们的广告业有所裨益。这向我表明：中国人珍视别人的经验，赞成信息交流。这一点很恰当，因为广告本身就是传播信息的媒体。

此书于1962年写成，从那时以来，世界经历了急剧的变迁，广告所使用的生产技术也是一样。不过，我提出的原则仍然是有效的。

这期间，我在1947年创建的奥美广告公司，已经从纽约一个小小的创作铺子成长为在包括中国在内的53个国家中有278个分支机构的世界最大的广告公司之一，这在很大程度上是由于遵循了这些指导原则。

这些广告原则和技术——我指的并不是生产方面的技术——大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。

本书背后的故事

写这些自白之前的15年，我来到了纽约，创办了一家广告公司。美国人心想我疯了，一个苏格兰人懂什么广告？

我的公司在瞬息之间立马得到成功。

我1962年夏季休假期间写了这本书，把版权给了我的儿子做21岁的生日礼物。我心想可以卖掉4000册。令我吃惊的是，它成了一本脱缰之马的畅销书，后来这本书被翻译成14种语言。到现在为止，已经售出了大约100万册。

我为什么要写它？首先，给我的广告公司揽新客户。其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件。最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。

若是我今天来写它，我就不会那么轻率了，不会有那么多的吹擂，不会有那么多的教训口吻了。你会发现它充满了规则条条——做这个，做那个，别做其他的。广告人，特别是年轻的，对规则条条过敏。今天我就不会说，“不要把文案排成阴式的。”我会说，“调查表明，你把文案排成阴式的，就没有人会读它。”我们这个社会赞同这种策略一些的说法。

我在奥美的同事大致上采纳了我的方子，他们为一大批制造商推销了一大堆的产品，其结果是我们的公司现在发展成为我写这本书时候的6倍。我们现在不再只有1个办事处和19家客户，而有了300家客户和267个办事处，其中包括在美国的44个办事处。

我从陌生人那里接到信件，他们为了按照我在这本书里写到的那些建议而戏剧性地改善了他们的销售而感谢我。我遇到了营销世界的大腕，他们说，他们把他们事业的成功归功于在他们起步的时候读了我的《一个广告人的自白》。

我为我把在广告行业工作的人叫做men而抱歉。请记住，我是在25年前写它的；那时绝大部分都是men，今天绝大多数是women，谢天谢地。

要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气，我想让你知道，我的自负是有选择的。除开广告之外，我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表，不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫，也不会画画。但是一说到广告，《广告时代》（advertisingage）说我是“广告业的创意之王”。《财富》（fortune）发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：“奥格威是个天才吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑。

后来没有多久，我成了一座熄灭了的火山，在公司“管理当局”里躲了起来。但是我被麦迪逊大街的喧嚣喂肥了，跑到了法国的中部，在那里搞点园艺——还用管闲事的备忘录来轰炸我的合伙人。

一般说来，我的方子——它们的绝大多数是以调查为依据的——在今天和在1962年一样有效。但是本书中有3个说法需要改正：

在第144页上，我写道，“要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。”今天这条不对了，把你的回单安排在底部的右边。

在第15l页上，我写道，“观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。”奥格威研究与发展中心近来的研究表明，观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。

在第152页上，我建议读者把他的电视广告的解说词限制在每分钟90个字之内。今天大家知道的是，平均来说，每分钟200个字可以让你推销更多的产品。露天市场摆摊的懂得这一点，所以他们讲话很快。

关于电视广告的第8章是不够充分的。我只能用这样的借口，在1962年，在电视上什么有效什么没效，大家知道得很少。你可以在1983年皇冠出版公司出版的我的《奥格威谈广告》1里找到后来的研究成果。

本书一点没有说到企业文化，特别是广告公司的企业文化。1962年的时候，我根本没有听到过企业文化，任何别人也没有。

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