唯一使用无表现力的插图而获得成功的人是已故的沃尔特·佩普基（tainercorporation）制作的古怪的广告好像使这家公司有别于他的竞争对手。但是，一花独放不是春，燕子齐飞才是春天的来临。读者们，使用古怪的东西向并不古怪的人做宣传的事，你千万要慎之又慎。

前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。

如果你难于决定两幅插图到底应该使用哪一幅，那你可以在报纸上用分版的方法来测试它们各自的吸引力。我们使用了这种技巧来决定在荷兰皇家航空公司的广告里到底是应该用飞机的照片还是用目的地景物的照片来作插图。结果后者吸引的回单数比前者的要多一倍，所以荷兰皇家航空公司今天的广告总是用目的地景物的照片作插图。

我在盖洛普博士处工作时，调查研究的资料证明，看电影的人对同性演员的兴趣大于对异性演员的兴趣。事实上这种现象也确有一些例外，电影中的性感女郎很受男性电影观众的喜爱，但扮演风流小生的女性演员却引不起他们的兴趣。然而，一般说来人们对他们所熟识的演员的兴趣总要大一些。同样，在人们做梦时，梦境中同性人物总多于异性人物。卡文·霍尔博士（dr。calvinhall）的研究报告认为，

“男女两性人物的比例在男人的梦里是1。7：1。这种情况……同样出现在霍皮人4的梦里……说明了它是一个普遍现象。”5

我发现消费者对广告的反应也是一样。你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了。

要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。调查指出，看这样的广告的妇女差不多是看以全家福照片作插图的广告的妇女的两倍。娃娃是大家注意的目标，一旦娃娃长大成了家庭中的一个普通成员，就再也不会有人注意他了。

（bsp;使用婴儿照片作广告插图有一个重大障碍，就是厂家们大都反对，因为娃娃的消费量很小，而他们要针对整个家庭。

在广告业中最受欢迎的差事莫过于挑选漂亮的姑娘来做广告模特和拍电视广告了，我过去总是自告奋勇。但是，在比较了我个人和女性消费者的口味之后，我放弃了这项工作。男人和女人欣赏的姑娘不是一样的。

彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。

避免历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无他用。

不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。

尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。

不要使用老套场景，例如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门。

当你江郎才尽、无计可施的时候，这首小歌对你或许有帮助：

客户要是唉声叹气，

把他的厂标放大两倍。

要是他还是执拗不已，

就用他工厂的照片。

除非万不得已，

切莫动用客户的尊容。

“厂标放大两倍”通常值得一试，因为大多数广告在显示品牌特征方面总是不足。

“动用客户的尊容”不像听起来那样，也还不失为一个好策略，因为公众对人物的兴趣比对公司的兴趣总要大些。有一些客户像海伦娜·鲁宾斯坦和海军中校怀特黑德，就很可以作为他们自己产品的象征人物。

但是切忌“使用工厂的照片”，除非工厂是待价而沽的。

大多数把天真无

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