4西奥多·罗斯福（theodoreroosevelt，1858～1919），美国第二十六任总统。——译注

5《宾虚传》（ben－hur），美国作家刘易斯·华莱士所著，是描写基督教兴起时的罗马帝国的小说，曾被数次改拍为电影，有许多大场面。——译注

九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

本书所提出的戒律，以及它们所依据的调查都是原则性的。每一类别的产品各有自身的独特问题。比如，在为洗涤剂做广告时，你要考虑的是要承诺这种洗涤剂可以洗得更白呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌做广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点。你要是为香体剂做广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。

食品

食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。比如，你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上表现得引人垂涎？能不能用文字说服你的广告读者你宣传的食品味道很好？营养丰富这种特点的重要性如何？要不要有人示范在吃这种食品？

我通过调查来解答这一类问题，我所得到的结论可以归纳为这样22点：

印刷广告：

一、以食欲诉求为中心来创作广告。

二、使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。

三、在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。

四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。

五、使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。

六、使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。

七、如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。

八、不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。

九、在主要插图照片上表现出烹调方法来。

十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。

十一、只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。

十二、标题要写得有针对性，不要一般化。

十三、把品牌名称写进标题里。

十四、把你的广告标题和正文都排印在插图之下。

十五、突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。

十六、要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。

电视广告：

十七、示范如何使用你的产品。

十八、只要不牵强，就用自问自答的方法。

十九、只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。

二十、尽早让产品在电视广告中亮相。

二十一、不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果?

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