序

鲸死去后沉入海底的现象被称为“鲸落”。

当鲸在海洋中死去，它的尸体最终会沉入海底，生物学家给这个过程赋予了一个凄美的名字——鲸落（whalefall），一座鲸的尸体可以供养一套以分解者为主的循环系统长达百年，期间甚至可诞生新的物种，于是也被称为“一鲸落，万物生”。

本文截取了2014年至2018年的五年时间，文中以一个售楼处为舞台、一一个开发商为背景叙述，但却是融合了作者在四家——包括世界500强、全国知名——开发商的从业经验与经历。故事从投拓拿地、产品定位、策划推广、房源定价、营销管理、舆情管控等多角度进行描写，真实地展现了北京房地产业发展中的各种事情、各色人等，力图还原五年当中开发商、房地产业所经历的浮沉、癫狂与没落。这五年，北京的房地产业经历了从低谷、上涨、癫狂到限购、停滞、没落的变化，本文力争完整地再现这一系列变化。

自我国1998年实行住房商品化后，到2018年的20年间，中国的房地产业经历了高速发展，并一度被当作中国经济发展的支柱产业，其上下游的土地、建材、设计、施工、装饰、家具、家电、金融、广告、媒体等众多行业的发展大受其益，房地产业为中国经济发展做出了巨大贡献。但随着资本热钱的流入、炒房的兴起，房地产大到一个企业、一个楼盘、小到一个房间、一个车位，都被当作了投资品，在全民炒房的背景下，2015年至2016年，房地产业进入了癫狂式的发展，资本、热钱集聚房地产业，房价攀升之快让人目瞪口呆，只有更高、没有最高，夸张时，今天购买一套的房子，第二天转手即可获利十万乃至数十万。中国实业发展大受其害，全社会都因为房价高企而陷入焦虑。

“全民炒房”的非理性消费，对中国的方方面面都造成了非常恶劣的影响，住建、央行等部门终于出手，重拳整治房地产业乱象，其中2016年的930限购、2017年的317限购，多部门出台的多项政策规范了房地产业的发展，限制消费、限制贷款为的就是限制炒房，并以“房住不炒”为导向，推动房地产业向着健康、平稳的方向发展。

从2017、2018年之后，各地的房价在限购政策对投资炒房的打压下，逐渐回归理性，中国的房地产业开始朝着健康的方向发展，并有多重具有保障性措施的住房入市，以满足中低收入者的购房需求。

当房地产业不再癫狂，人们对未来美好生活可期，全社会也不再盲目焦虑，资金开始回归实业，中国经济也正在朝着健康的方向发展，被房地产业造成的创伤正在慢慢愈合。

写就此文时，作者在北京房地产行业从业长达十六年，包括八年媒体经历、八年开发商经历。在开发商任职时，历经策划、营销、品牌、投资拓展、拿地等岗位，全面熟悉、掌握全营销流程。当然，作者作为房地产业发展的受益者，写作此文绝无诋毁、打压房地产业之意，只为剖析房地产业因何生病、如何生病、又如何恢复健康。所谓“一鲸落，万物生”，作者带着美好的期望，希望中国房地产业能够更加健康、更加长远地发展，为中国经济再造贡献，为人民群众建造更多美好家园。

本文并非完全虚构，而是以假托之人，叙真实之事，五年内，在所述开发商、售楼处发生的故事，看似合理，实为荒诞。黑格尔说“存在即合理”，其所称“合理”，指的是事情发生的必然性，而并不代表它正确。此书中人物并无所谓原型，敬请读者明辨。作者的友人看过文章后，称其为“开发商的营销圣经，买房人的购房宝典”，读者不妨一笑置之。

第一章?李遥受命抓营销陆皓授权要业绩

李遥坐在国贸桥东南角的某大厦11层的办公室里，呆坐在窗前，望着楼下国贸桥上的堵车。

2014年8月18日，星期一。北京最繁华的国贸。

每周一的上班早高峰是北京一周之内交通最拥堵的时候，星期一的上午也是各个公司最忙的时候。人们早上着急上班，情绪都很焦躁，对于开车的人来说，更是痛苦。越着急越容易出事儿，越出事儿路上越堵。一个小剐蹭，就能堵住一条主干道。

刚刚在国贸桥上，由东向西的十几辆车正在缓缓地排队右转，准备进入东三环北路，一辆红色小汽车从东边快速驶来，降低了车速，但却没有排到右转的队伍中，而是在第二条车道慢慢前进。红车快到右转路口时，一个冷不丁，插进了一辆白车前边的空档。打轮儿、生切、回轮儿，一气呵成，连右转向灯都没打，就插了进去，引得后边白车大为不满，长按喇叭表示愤怒。

“傻缺，你留那么大空隙，活该让人切！”李遥心里已经给了白车一个评价。

在这里开车就是这样，规规矩矩常被骂，横闯直冲占便宜。

这也是大城市病，资源不够用，就得抢。

正想着，李遥办公室的门被敲响了。

“进。”李遥没有转身，继续看着楼下的车流。

“领导，嘛呢？面壁思过呢？”一进门，营销中心的销售主管杨明就打趣李遥。

李遥没搭理他。杨明走到李遥办公桌旁边，问了第三个问题：“发通知了吗？”

李遥摇了摇头，还是没有吱声。“到底是领导，您这太能沉得住气了。兄弟们都准备好了，通知一发，立马行动。”杨明说。

一听这话，李遥警觉了起来，“什么行动？我告诉你啊，谁也不许动，该干嘛干嘛！这个节骨眼，决不能无事生非！”

像一个漏气的气球，杨明一下子瘪了下来：“不是，有什么的啊，咱们就部门庆祝一下，这有啥可担心的。”

正说着，李遥电脑屏幕亮了起来，从集团官网的右下角弹出来一个对话框。

是一条消息。李遥移动鼠标打开了。杨明也移到了电脑前边。

嘉永房地产集团有限公司文件

嘉永人发[2014]38号

关于李遥任职的通知

刚看到这，杨明激动起来，转身就走：“我去告诉兄弟们。”

“你回来。”李遥叫住了他。

李遥想了想说：“估计大家也都收到通知了，你去告诉大家，该干嘛干嘛，不要讨论，不要对外扩散。”

李遥又想了想说：“你先去说，说完回来。”

杨明出去后，李遥的目光才又回到刚才那条消息上。

消息的主要内容，是任命李遥为嘉永集团的营销总监。李遥不想让杨明太高调，他觉得刚刚上任还是务实工作为好，更何况，前任还没有离职。

对外号称是集团，但其实嘉永集团不过是当地的一个房地产小开发商，陆陆续续地做过几个项目。不过嘉永的项目虽然不多，但各个都成为了经典，尤其是本世纪初在西四环开发的百万平米大盘，嘉永郡城，更是获得过“市绿色节能建筑大奖”，让嘉永地产名噪一时。靠着良好的产品品质，嘉永集团和它的老板陆皓在地产圈也颇有影响力。

这次任命给李遥的营销总监职务，主要职责是操盘嘉永集团正在开发的西四环项目。这个项目是嘉永集团在北京开发的第七个住宅项目、第一个豪宅项目，按照董事长陆皓的计划，西四环项目上市后，单价至少要达到6万/平米，按照设计的196到360平米的户型面积，上市后，西四环项目单套房型的售价预计要达到1200万到2100万。这对嘉永集团营销中心来说，是一个挑战，因为价格越高，客群越少，销售难度越大。

得到这个任命，对于李遥来说，内心却是有些小激动的，毕竟在嘉永集团干了两年策划经理，又干了三年的营销副总监，终于能扶正，也算是拨云见日了。但此时此刻，他却高兴不起来，用他自己的话说，他在这个时候得到这个任命，有“扛雷”的风险。

因为这不是一个好时机，对于地产圈来说，2014年大起大落，过得非常艰辛。

2014年，房地产市场在四月份、五月份之间已经显现疲态，尤其是五一之后，客户量和成交量都呈现断崖式下跌，三四月份每天三四十组的来访量，在五一之后竟然连一周的来访量都达不到这个水平，成交更是没有，各大售楼处显得异常冷清。

有的开发商开始逆势营销，加大了广告投放力度，有的开发商冷眼旁观，干脆什么都不干了，反正结果都是一样——卖不动！

从四五月份开始到现在，这种状况已经持续了四五个月了，李遥的前任，嘉永集团的前营销总监、现副总经理林波更是焦头烂额，毫无头绪，这几个月只卖了1套房，在嘉永集团还要年底拿地，紧缺现金的情况下，这个销售业绩，在公司层面绝对说不过去。这也直接导致了林波被陆皓踢开。

而且，最要命的是，时间太紧张了。

西四环项目的售楼处和样板间已经竣工，现在正在进行硬装的细节调整和内部家具等软装的摆放，按照计划，9月19日就要开放了，不仅如此，还要举办一个隆重的开放仪式和产品发布会，今天距离售楼处、样板间的开放刚好还剩一个月。只有一个月的时间用来调整活动内容并落地执行，难度很大。

最初，林波的计划是只开放售楼处，只对售楼处的开放做个规模较小的暖场活动，无外乎就是品品茶、喝喝酒，发几篇新闻稿。但是李遥对这个方案不同意，他认为这个项目的开放一定要做出气势来，要高举高打，要在规模和层次和品质上做出影响力。

两人的意见本就不统一，李遥正式上位后，必然会推翻林波之前的决定。

不仅如此，李遥还要把售楼处和样板间同时开放，样板间的开放时间本不在这个计划之内，如果把样板间和售楼处开放，时间上不允许，样板间的开放计划比售楼处要晚两个月，林波原来的计划是要让宣传推广能够有递进的推进，让策划有更多的内容对外传播。一旦把两件事儿合在一起，要么就得把售楼处开放时间推迟，但这样就赶不上金九银十了；要么就把样板间的工期提前，但是这样会有工程风险。

但是李遥有他自己的坚持，他认为，只有把售楼处和样板间同时开放，才能做出气势来，一个售楼处的开放不足以在市场上、业内引起强势的关注，项目好不好，取决于产品好不好，而不是售楼处，只有好的产品才能引起市场、业内、客户的共鸣。把样板间的开放和售楼处开放时间拉出两个月的距离，会严重消耗有限的推广资源和营销费用，只有把售楼处和样板间同时开放，做一个有气势、有影响的产品发布会，才能让项目在市场上一炮打响。

产品上市没有第二次机会，客户的耐心和期待值是有限的，必须要一次成功的机会，把大旗竖起来，才能站稳山头。

之前，作为副总监的李遥跟营销总监林波沟通无果后，绕过林波，直接把对售楼处和样板间同时开放的策划案发给了董事长陆皓。

陆皓看了李遥方案后，马上召集设计部、工程部和营销开会，当场拍板要按照李遥的方案去执行，至于工期，务必加派人手、加快进度、加紧抢工，要保质保量按时完工。

产品发布会的时间是根据李遥的建议确定的：9月19日谐音“就要久”，代表着新项目是一个值得传承长久的项目，而且从黄历上看，9月19日“宜：开市、交易、纳财、挂匾”，属“黄道吉日”。

有了陆皓的牵头拍板，发布会将会如期而至，但伴随而来的，就是业绩！

谁做的梦谁来圆，李遥原本是只负责这个方案执行，但是在这个马上要打硬仗的时候临阵换将，李遥被任命为营销总监，要负责营销的全局工作，要直接为销售业绩负责，突然扛起这面大旗，李遥此刻心里也比较痛苦。

早知道是这个局面，他当初也不会那么强硬地硬推售楼处和样板间同时开放了，俗话说“天塌下来有个子高的人顶着”，谁想到，到如今，他成了那个“顶天”的人了，李遥心里痛苦的是，他能不能顶得住！

业绩！业绩！业绩！

在这个鬼时候，遇见这个鬼市场，怎么会有业绩！

所以，此时上任，对于李遥来说，并不是什么好事儿，一旦市场恢复不过来，会面临旧项目尾大不掉，新项目胎死腹中的恶果。一旦出现这种局面，李遥的下场可能会比林波还惨，成为嘉永历史上最短命的营销总监，嘉永的后续发展也会受到非常大的影响。

还没等杨明回来，李遥的电话就响起来了。

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